Rozumíte složení čokolád? Pravda o trhu s čokoládou

Čokoláda. Jedna z nejoblíbenějších pochutin, která je zároveň zatížena mnoha mýty a polopravdami. Jako majitel čokoládovny jsem s nimi denně konfrontován. Touto cestou bych rád všem milovníkům této delikatesy nabídl upřímný pohled do našeho oboru. Vysvětlím vám, kterých věcí si všímat a jak se nenechat oklamat. Dokonce vám prozradím, jak se utváří cena čokolády.

Naše čokoládovna Chocolate Hill je malá manufaktura a ano, naše čokolády patří k těm finančně náročnějším. Jak pochopíte z následujících řádků, není to proto, že bychom měli vysoké marže. Na tabulce čokolády zpravidla vyděláme méně, než výrobce čokolády, která je dodávána do supermarketu. O tom, proč jsou čokolády od menších výrobců dražší, a jak se liší od čokolád masově produkovaných, se dočtete v druhé části tohoto textu. Nejdříve se ale pustíme do samotného složení čokolád.

Článek jsem pro vás nepřipravil, abych se nějak vymezoval vůči ostatním značkám a přemlouval vás k nákupu našich čokolád. Hlavním motivem je předat vám všechny potřebné informace, abyste si uměli vybrat tu nejlepší čokoládu s ohledem na parametr cena/výkon. I mezi levnějšími čokoládami můžete najít relativně kvalitní varianty (s přihlédnutím k tomu, co za ně vydáte). Nejhorší, co se může stát, je situace, kdy si koupíte drahou čokoládu, která však kvalitativně neodpovídá ceně. A v regálech obchodů je takových produktů bohužel celá řada.

Na trhu je nepřeberné množství značek s rozličným složením. Ale jak se v nich vyznat? Jsou na nich různé nápisy a prohlášení. Zákazníci jsou často nuceni vybírat podle parametrů, dle kterých nedokážou posoudit kvalitu a hodnotu čokolády. Je jen málo oblastí, kde by vládla tak špatná informovanost spotřebitelů o tom, co si kupují. Pro řadu z nich jsou položky ve složení těžko pochopitelné, nebo některým přisuzují vyšší hodnotu, než by měli. Pojďme si v tom tedy udělat trochu pořádek.
 

Hlavní mýtus: čím více procent, tím kvalitnější čokoláda

Pro vyvrácení tohoto mýtu to budeme muset vzít trošku zeširoka, ale na konci budete jistě překvapení a čokolády budete posuzovat zcela jiným pohledem. Takže to bude stát za to. Věřte mi!

Na obalech bývají ve většině případů hlavní informací "nějaká procenta". Mezi hořkými čokoládami, kterými ve vysvětlování začnu, můžete vybírat například mezi 70%, 80%, 90% apod. Víte, co tyto hodnoty znamenají? Velká část lidí odpoví: "No přeci podíl kakaa v čokoládě." A to je zásadní omyl. Z hlediska legislativy o značení potravin se jedná o "obsah kakaové sušiny". Pro běžného zákazníka je to zcela nejasné slovní spojení. A výrobcům to často nevadí, jelikož jim poskytuje skoro nekonečné možnosti, jak si se spotřebitelem pohrát.

Kakaová sušina je součtem všech složek, které můžete získat z kakaových bobů. A na tomto poli se odehrávají všechna cenově optimalizační kouzla u masově vyráběných čokolád, do kterých za normálních okolností neproniknete. Ale dnes se to změní...

Jaké jsou tedy složky kakaových bobů? Je jich více, a aby to nebylo jednoduché, tak záleží tak trochu na úhlu pohledu a účelu jejich zpracování.

Nejdříve si něco řekněme o kakaovém bobu jako surovině. To vám pomůže pochopit další řádky. Níže je kakaový bob odrůdy Criollo z Peru, kterou používáme pro většinu našich čokolád. Zatím nebudeme srovnávat jednotlivé odrůdy, ale i na ně se dostane, nebojte.

Vypadá jako oříšek, je křupavý a těžko byste řekli, že z něj může vzniknout něco jako čokoláda. Tedy pevná, křupavá tabulka, která se rozpouští na jazyku. Jeho, pro mnoho lidí překvapivou, vlastností je, že obsahuje kolem 50 % tuku. Zbytek je "ta hnědá část", ze které se dá získat kakao. A u něj se ještě pozastavíme níže a upřesním vám, co to vlastně kakao je. Je to ale zdůvodnění, proč nelze procenta na čokoládě považovat za podíl kakaa. To je jen jednou částí kakaového bobu. A tyto informace mi postačí k tomu, abych vám mohl vysvětlit jednotlivé složky, které lze získat z kakaových bobů. Ty se už objevují ve složení na obalech čokolád a díky nim můžete získat první varovné signály, když se vám výrobce snaží prodat něco, o co byste úplně neměli stát.

Kakaová hmota
Tento výraz jistě znáte a opět bude platit, že většina lidí netuší, co symbolizuje. Jedná se o rozmělněné kakaové boby bez jakýchkoliv dalších přísad. Obsahuje přesně ten podíl tuku, který se přirozeně vyskytuje v kakaových bobech. Je to základ vzniku čokolád u nás v čokoládovně. Kakaové boby upražíme, následně rozdrtíme a zbavíme tenké slupky, která bob obepíná a do čokolády nepatří. Tento meziprodukt se nazývá jako tzv. nibsy (tedy očištěné a nadrcené kakaové boby). Nibsy se nasypou do velkých mlýnů, ve kterých jsou žulové kameny a 2 až 3 dny dochází bez přestávky k jejich rozmělňování. Délka mletí záleží na tom, jak jemnou čokoládu chceme vyrobit. Nejedná se o žádné mixování. Žulové kameny jsou těžké a svojí valivou silou kousky bobů drtí na menší a menší částečky. Výsledkem je 100% čokoláda, pokud se v průběhu nepřidají další suroviny (jako je cukr, nebo jiné sladidlo, mléko, koření).

Kakaové máslo
Jedná se o tuk obsažený v kakaových bobech. Z kakaových bobů se dá získat speciálním hydraulickým lisem. Je to vzácná surovina. A u levných čokolád poskytuje velký prostor pro ošizení a zlevnění. Více si o tom řekneme níže.

Kakao (nebo také "kakaový prášek")
Při získávání cenného kakaového másla je kakao vlastně "odpad". Je to samozřejmě nadnesené označení, jelikož má své nezastupitelné využití. Jenže ono není kakao jako kakao. Jeden z dalších dílčích mýtů je, že kakao neobsahuje žádný tuk. Je tomu naopak. Pro výrobu kakaa a jeho označení existuje přísná legislativa. Aby mohl výrobce produkt označit jako kakao, musí stále obsahovat alespoň 20 % kakaového másla v sušině a nejvýše 9 % vody. Ale představte si, že na trhu takového kakaa moc nenaleznete. Většina výrobců z něj raději dostane maximum vzácného kakaového másla a musí ho označovat jako "kakao se sníženým obsahem tuku". Není výjimkou, že je v něm pouhých 10 % tuku. A to ještě navíc ne proto, že by vám ho chtěl výrobce dopřát. On ho prostě a jednoduše nedokáže více vylisovat. Pokud si rádi doma děláte kakao v mléku, pokuste se dobře číst a ptejte se po neodtučněném kakau. Rozdíl v chuti bývá velmi dramatický. A víte, co je velmi překvapivé? Když přijdete do obchodu, tak zjistíte, že odtučněné kakao se od toho více kvalitního cenově zásadně neliší. Výrobci často neznalosti zákazníka využívají. Ten mezi značkami moc nerozlišuje a myslí si, že existuje "jen jedno kakao".

Ale pozor. U kakaa stále nekončíme. Výrobci při zpracování zachází ještě dále. Ještě se rozlišuje kakao přírodní a holandské. Přírodní kakao prochází výrazně kratším procesem zpracování a je výživově hodnotnější. Lze velmi dobře poznat podle toho, že je o dost světlejší než kakao holandského typu. A teď holandské kakao. Že to zní celkem pěkně a myslíte si, že je to benefit? Často je to hlavní sdělení na obalu, které vyvolává dojem, že získáte něco extra. Holandské kakao, vždyť je to určitě něco tradičního... Bohužel. Je to jen název pro typ zpracování. Zpracovává se speciální metodou, která je zvaná jako alkalizace. Zjednodušeně to znamená, že se do kakaa přidají regulátory kyselosti. Většinou to je uhličitan draselný (nebo sodný). Přírodní kakao je trochu kyselejší a alkalizací se tato vlastnost potlačuje, kakao ztmavne, jeho chuť se zneutralizuje a zároveň se zlepšuje jeho rozpustnost. Ale to nechcete! Je to agresivní chemický proces. Tento zásah zničí velkou část antioxidantů, které kakaové boby (resp. přírodní kakao) obsahují. Jedná se o tzv. polyfenoly a jde o jednu z nejhodnotnějších látek, kterou můžete konzumací čokoládových produktů získat.

Takže už jsme si představili rekvizity a nyní si můžeme ukázat kouzla, která lze s čokoládami dělat. Je to první zdůvodnění toho, proč se mohou čokolády tak cenově lišit. Ty další vám prozradím později.
 

Příklad mluví za vše

V jedné skupině na Facebooku jedna paní zjišťovala, jak kvalitní čokoládu si koupila. Nebudu jmenovat značku. Ale pojďme si rozebrat její složení. Pro začátek si můžeme říci, že se jednalo o 74% čokoládu. To znamená, že obsahuje 74 % kakaové sušiny. 

Její složení bylo přesně následující: kakaová hmota, cukr, kakaové máslo, odtučněný kakaový prášek, slunečnicový lecitin a vanilkové aróma. 

Kakaová hmota, kakaové máslo a odtučněný kakaový prášek činí dohromady 74 % z čokolády. A co je zbytek? Lecitiny a arómaty se zatím na tomto místě zabývat nebudu, na to ještě dojde později. V podstatě celých 26 g ve 100 g čokolády je rafinovaný bílý cukr. Pokud si snažíte hlídat, kolik konzumujete cukru, jste diabetici, nebo se stravujete low carb, tak je to čokoláda zcela nevhodná i dle těchto měřítek. A cena takové čokolády? Dle slov paní ze skupiny stála 30 Kč. To je na 100g hořkou čokoládu velmi málo.

Jak se výrobci podařilo, že čokoládu prodává tak levně? 

1. Zcela určitě se jedná o čokoládu z kakaových bobů velmi nízké kvality a tím pádem i nákupní ceny.  
2. Čokoláda obsahuje odtučněný kakaový prášek. A to je znamení těch "největších kouzel". Zde vám mohu prozradit, jak to v takovém případě pravděpodobně funguje. Výrobce sežene ty nejlevnější kakaové boby na trhu, ale opravdu, zvolí úplně ty nejhorší. Z nich dostane kakaové máslo. Kdyby z takových kakaových bobů udělal čokoládu, tak by se nedala nejspíš sníst. Následně vezme kakaové boby, jak to jen říci, přijatelné kvality. Z nich vyrobí kakaovou hmotu. No a tu doplní tím levným kakaovým máslem z podřadných (často až odpadních) bobů. A přidá i trochu odtučněného kakaového prášku, který nejspíše vznikl z těch horších bobů a recepturu přizpůsobí tak, "aby se čokoláda dala ještě sníst". Přebytek kakaového prášku z nekvalitních bobů, ze kterých extrahoval kakaové máslo, prodá například pekárnám, které prémiové kakao pro své produkty nepotřebují.
3. Čokoládu nastavil nejlevnějším bílým cukrem. Ve velkoobchodních cenách ho bude kupovat za jednotky korun za 1 kg.

Proto neplatí, že čím více procent, tím kvalitnější čokoláda. Vysoké úrovně procent obsahu kakaové sušiny lze totiž dosáhnout i s velmi nekvalitními kakaovými složkami jako je odtučněný kakaový prášek, nebo kakaové máslo z podřadných kakaových bobů. O kvalitě rozhodují zejména použité kakaové boby, jejichž kvalitu se naučíte rozlišovat, pokud ve čtení budete pokračovat.

Na tomto místě pro vás mám ještě jedno doporučení. Jakmile ve složení čokolády uvidíte kakaový prášek (ani nemusí být odtučněný), tak utíkejte a neotáčejte se. Pokud si tedy chcete alespoň trochu pochutnat.
 

Lecitiny a ostatní přidané látky

Na čokoládách se můžete setkat s různými složkami, které v ní mohou být, nemusí, nebo by dokonce vůbec být neměly. 

Cukry a sladidla
Na trhu existují i 100% čokolády, do kterých se nepřidává nic jiného než samotné boby, či kakaové máslo (aby byly jemnější). Jakmile má čokoláda méně procent, tak to značí, že byla něčím oslazena.

Nejčastěji se používá sacharóza. Tedy jednoduše cukr. Ve své nejlevnější podobě jde o bílý rafinovaný řepný cukr. Ten je používán v nejlevnějších čokoládách a do skutečné čokolády nepatří. Pro prémiové čokolády se využívá kvalitní třtinový cukr, nebo tzv. panela (sušená třtinová šťáva). V našich klasických čokoládách máme právě třtinový cukr. Ať už jde o naši řadu BIO čokolád, nebo o čokolády s posypem. Za zmínku stojí, že u naší RAW čokolády, která je vyrobena z nepražených kakaových bobů, jsme zařadili zmíněnou panelu. 

Existují však i čokolády bez přidaných cukrů (čokolády bez cukru, sugar free apod.). Ty máme v nabídce také a nalezente je ZDE. V jejich případě se využívají sladidla. V našich low carb čokoládách využíváme tzv. erythritol, který je přírodním sladidlem, které považujeme za nejlepší alternativu cukru. V tomto článku si můžete přečíst, proč tomu tak je. Máte v něm i srovnání s jinými používanými sladidly. Trh s čokoládami bez cukru je zcela samostatná kategorie, která by stála za vlastní článek. Vyskytují se na něm produkty, které by měly snad být na lékařský předpis. Sám vždy žertovně říkám, že jsou to kakaová projímadla. Některá sladidla (například často používaný maltitol) jsou totiž silně projímavá a v mnoha komerčních DIA čokoládách jich bývá i 50 %, takže po jejich konzumaci můžete mít o zážitek postaráno. A mnoho lidí navíc může být nemile překvapeno, když zjistí, že třeba maltitol obsahuje polovinu kalorií oproti běžnému cukru! Takže to sice není cukr, ale dobrá náhrada to z nutričního hlediska určitě taky není.

Sušené mléko
Bez něj se mléčná čokoláda neudělá, je to tedy zcela přípustná složka. Ale i zde je třeba být na pozoru. Na obalu vždy hledejte sušené plnotučné mléko. Jakmile tam naleznete odtučněné sušené mléko, je zřejmé, že je opět něco špatně. Živočišný tuk (máslo) je pro výrobce podobně tak vzácný jako kakaové máslo. A v rámci snah o snížení nákladů, stejně jako u kakaa, volí odtučnění a máslo se prodá za vyšší cenu samostatně. A chybějící tuk mohou nahrazovat něčím zcela nepřípustným. A tím mohou být ztužené rostlinné tuky, které vašemu zdraví mohou jenom uškodit. Takové čokolády jsou už naprosté dno a měli byste se jim vyhýbat.

Lecitiny
Nejčastěji používaný je sojový lecitin. Jedná se o vedlejší produkt z výroby sójového oleje. Je to forma tuku, která se do čokolád přidává jako zušlechťující látka. Usnadňuje výrobu a práci s čokoládou při jejím zpracování. U mnoha čokolád má své opodstatnění. Zejména u levných variant, do kterých je přidávaný odtučněný kakaový prášek, pomáhá k lepšímu rozpouštění čokolády v ústech a částečně tak nahrazuje kakaové máslo. Sojový lecitin je totiž emulgátor. Umí spojovat částečky vody a oleje dohromady. A to se právě hodí v případě, že se čokoláda dostane do kontaktu se slinami. Odtučněná varianta by měla problém s rozpuštěním, proto na řadu přichází tato pomocná látka. U kvalitní čokolády ale v tomto ohledu nemá význam takovou látkou používat. Takže přidaný lecitin může být signálem, že v ruce držíte čokoládu standardní či podprůměrné kvality. Stejného efektu totiž dosahujeme jednoduše přidáním kakaového másla, ale již jsem vám vysvětlil, že je to celkem drahá surovina.

Lecitin má také vliv na tekutost čokolády (tzv. viskozitu). Čokoláda je po jeho přidání tekutější, rychleji se temperuje, lépe se odlévá do forem. Toho lze opět dosáhnout přidáním kakaového másla.

Lecitin také pomáhá zvýšit trvanlivost čokolády, která je též stabilnější a je u ní menší riziko vzniku dobře známého bílého povlaku na čokoládě. 

Možná vás zajímá, kolik se sojového lecitinu se do čokolády přidává? Stačí ho málo a bývá v čokoládách ve stopovém množství. Teoreticky ho lze přidat maximálně 0,5 %, pak už se žádoucí efekty nedostavují. Naopak. Vlastnosti čokolády se začnou zhoršovat. Hodně muziky, za málo peněz.

Vůči lecitinu se v zásadě aktivně nevymezujeme. Ale sami ho nepřidáváme. Snažíme se o maximální jednoduchost a chceme, aby čokoláda vycházela jen z přírodních surovin. S lecitinem navíc čokoláda tak trochu chutná, jako kdyby do ní byl přidaný vosk. Takže my volíme, když už je to potřeba, přidání kakaového másla. Navíc většinová produkce lecitinu pochází z geneticky modifikovaných sojových bobů, ze kterých se dostává chemickými rozpouštědly, což nám nepřijde v souladu s naší filozofií výroby čokolády.

Palmový tuk
Zde se nemusím moc rozepisovat. Jakýkoliv rostlinný olej, který by byl dokonce ztužený, do kvalitní čokolády nepatří! Nikdy. A pokud ho tam najdete, tak buďte velmi na pozoru.

Vanilka
Jedná se o přípustnou látku. Někteří výrobci ji do čokolád přidávají, aby se chuť zdála rafinovanější, jemnější a zajímavější. V naší čokoládové manufaktuře to považujeme za zbytečné. Cokoliv, co může chuťově posouvat prožitek z výběrových kakaových bobů, považujeme za špatné. Dobré kakaové boby vanilku nepotřebují. Jsou samy o sobě natolik výrazné a zajímavé, že je to jen na škodu. 

V opravdu levných čokoládách můžete najít vanilkové aróma. A to už je opravdu hodně špatně a ruce od takové čokolády pryč. 
Vanilka je také jedním z důvodů, proč většina čokolád chutná velmi podobně a to je podle nás velká škoda. Čokoláda se dá totiž i degustovat, podobně jako víno.
 

Podezřelá sdělení na obalech

Každý výrobce na obalech pracuje s omezeným prostorem pro prezentaci hlavních výhod svého produktu. Platí to jak pro velké značky, tak i pro ty malé. Ale co může vyzdvihnout výrobce čokolády, která je vyrobena z levných surovin a náhražek? Musí vymyslet přívlastky, které mají uměle vyvolat dojem o exkluzivitě.

Otázku bych měl možná položit ještě lépe: Co by mělo být vlastně na obalu, který obsahuje kvalitní čokoládu? Na opravdu výběrových čokoládách byste měli najít informace:

• o původu kakaových bobů (pozor, nezaměňovat s původem čokolády, ten o ničem nevypovídá),
• o odrůdě kakaových bobů - mezi cenami kakaových bobů jsou naprosto propastné rozdíly. Jistě vás bude zajímat konkrétní výše. V naší čokoládovně používáme kakaové boby, jejichž cena za jeden kilogram bývá někde mezi 200 až 300 Kč. A to je velkoobchodní cena při relativně velkých odběrech! Jedná se o prémiové a výběrové boby. Boby standardně používané ve velkovýrobách lze dle všeho koupit i za 1 až 2 dolary za kilo, při větších odběrech se lze dostat pravděpodobně ještě níže, což výrobce korporátního ražení zvládne zcela bez problémů. Dobrovolně kupujeme surovinu 10 až 20 krát dráž. Jak my, tak ostatní čokoládové manufaktury. Ale má to samozřejmé své důvody (kvalitativní). Většina masově vyráběných čokolád je z kakaových bobů, které pocházejí z Afriky, ve které se bobů produkuje nejvíce. Zároveň patří mezi nejméně kvalitní. Pěstují se tam přešlechtěné odrůdy s vysokými výnosy, které jsou vykoupené mizernou chutí. V těchto oblastech je zároveň velmi rozšířeno využívání dětské práce, takže surovina může být negativně zatížena i eticky. V masově vyráběných čokoládách nemusí být možné odrůdu a původ jednoznačně určit. Bývají to totiž často i směsi levných kakaových bobů z celého světa. A nyní konečně informace o kakaových bobech jejich základních odrůdách! Abyste se lépe zorientovali v tom, jak se čokoláda vyrábí a jaké jsou druhy kakaových bobů, tak si přečtěte tento náš článek.
• o způsobu zpracování - naše čokoládovna se zabývá tzv. metodou bean to bar (to uvádíme i na obalu), což znamená, že čokoládu děláme přímo z kakaových bobů, čokoláda se ničím nenastavuje, nešidí a pracuje se jen se základními surovinami. Hořká čokoláda je složena jen z kakaových bobů a třtinového cukru. V nabídce máme i čokolády bez cukru, které jsou z kakaových bobů, přírodního sladidla erythritol a zamletých kešu ořechů a mandlí pro její zjemnění. Obecně platí, že čím méně surovin se v čokoládě použije, tím lépe.

Pokud na čokoládě tyto informace nenaleznete, tak to znamená, že se výrobce za původ suroviny stydí, nebo má jiný důvod, proč nechce, abyste o jejím původu věděli.

A takto vypadají nejrůznější přívlastky, které vlastně nic nevypovídají o kvalitě čokolády:

• různá slova tvářící se luxusně a výběrově: "Excellence", "Selection", "Exclusive", "Gourmet", "Finest quality", nic z toho nemá objektivní základ (třeba jako označení kategorie kakaových bobů) a je to jen obchodní značka,
• poukazující na vlastnosti, které ve skutečnosti nejsou výhodou jako je například "Extra dark". To v zásadě může znamenat, že je čokoláda nastavena holandským kakaem a je tmavší, než by byla čokoláda kvalitní. Alkalizovat lze i kakaová hmota jako taková. Občas se lze setkat s úplným "zvěrstvem", kdy se čokoláda dobarvuje sazemi. U takových čokolád se výrobce snaží prodat něco, k čemuž by u kvalitní čokolády dojít nemělo. Záměrně klame. Kvalitní čokláda musí být tmavě hnědá (bez černých odstínů). "Čím tmavší čokokoláda, tím kvalitnější" je jeden z dalších obecně rozšířených mýtů, který je samozřejmě marketingově velkovýrobci přiživován.
• země výroby: "pravá belgická", "švýcarská". Ano, obě tyto země jsou proslulé výrobou čokolády. Ale vůbec o ničem to nevypovídá. Nekvalitní čokoládu umí udělat kdekoliv a tato regionální označení čokolád jsou většinou jen marketingovým tahem. Bean to bar čokoládová manufaktura z Polska bude téměř s jistou lepší volba než většina čokoládoven, které označují své čokolády podobnými přívlastky. Zejména belgická čokoláda se v našich končinách stala skoro kultem, aniž by si to reálně zasloužila. Pokud by se jednalo o prémiovou bean to bar čokoládu z Belgie, tak výrobce nebude mít potřebu uvádět tuto informaci na přední straně. Opět by preferoval raději uvedení původu kakaových bobů a jejich odrůdy. V tomto ohledu země zpracování nehraje žádnou zásadní roli a neměl by to být hlavní parametr, dle kterého budete čokoládu posuzovat.
   

Když forma vyhrává nad obsahem

Čokolády z velkovýroby mají velkou výhodu ve formě své prezentace. Ve chvíli, kdy si výrobce nechá vyrobit obaly v počtu několik milionů kusů, se dostává na velmi nízké jednotkové náklady. Může si tak dovolit vytvořit obaly se zlatou ražbou a z dražšího papíru. Menší čokoládové manufaktury, které se orientují více na kvalitu použitých surovin, musí pracovat se skromnějšími koncepty. Z vlastní zkušenosti mohu říci, že pokud bychom chtěli udělat obal srovnatelný s masově prodávanými značkami, tak bychom za jeden obal zaplatili klidně kolem 10 Kč za kus, což samozřejmě není přípustné, jelikož by se to projevilo na ceně čokolády a přitom by to zákazníkovi nic zásadního nepřineslo.
 

Jak vznikají ceny v obchodech

Tato část je něco, k čemu se jen tak běžně dostanete. Naše manufaktura je však založena na otevřenosti a myslím si, že když vám tyto informace předám, tak vám to v pochopení čokoládového trhu a kvality čokolád velmi pomůže.

Pro malou manufakturu a velkého producenta platí v tomto ohledu téměř stejné podmínky. Představme si situaci, kdy chcete jako čokoládovna dostat své produkty do zdravých výživ po celé České republice. Je téměř nereálné každému prodejci zasílat produkty zvlášť. Zdravé výživy ve své většině neobjednávají produkty přímo u výrobců. Prodávají tolik položek, že by to pro ně bylo administrativně náročné. Často potřebují navíc produkty objednat jen po několika kusech. Proto na trhu existují velkoobchodní distributoři, kteří od obchodníků přijímají objednávky hromadně. Zastupují totiž větší množství značek, mají jejich produkty na vlastním skladě a vše zavezou najednou. Distributor to samozřejmě nebude dělat zadarmo. Většinou pracuje s marží od 25 do 30 %.

Obchodník (v našem případě zdravá výživa) si musí samozřejmě k ceně též připočítat svoji marži. Ta se dle velikosti a umístění obchodu pohybuje v rozmezí 30 až 40 %. Menší obchody na malých městech, které nemají tak vysoké nájmy a náklady na lidi, si vystačí s dolní hranicí. Pokud je však prodejna na dobrém místě třeba v Praze, nemusí jí stačit ani těch 40 %.

Nesmíme také zapomenout na to, že se o své hlásí i stát. U čokolád je DPH 15 %, kterou musí konečný prodejce odevzdat.

Jen pro pořádek. Ani jeden z těchto článku nepovažuji za zbytečný. Tyto přirážky musíte prostě zaplatit za to, že se čokoláda dostane do vašeho oblíbeného obchůdku. Logistické cesty jsou dlouhé a drahé. Oba články si své marže zaslouží. Ale je dobré vědět, že výsledná cena díky tomu zásadně naroste.

Co tedy dostane malý výrobce jako je naše manufaktura v případě, že chce prodávat přes distributora třeba v nějaké zdravé výživě v Praze?

Vy jako zákazníci můžete mít cenovku třeba na úrovni 89 Kč vč. DPH. Bez DPH je to nějakých 77,4 Kč.

• Stát si tedy vezme 11,6 Kč.
• Marže obchodníka může činit hravě těch 40 %. Kdyby si dal takovou marži, tak by to znamenalo, že od distributora nakupuje zhruba za 55,3 Kč bez DPH. A jeho výnos na jednu tabulku je 22,1 Kč.
• Distributor chce svých 30 % a požaduje po výrobci cenu 42 Kč bez DPH. Výnos distributora v takovém případě činí 13,3 Kč.
• A jak je na tom výrobce? Ze 42 Kč musí zaplatit suroviny, celou výrobu, obaly, nájmy výrobních prostor, investovat do strojů (údržba, nákup nových), platit za energie, vodu, účetní, úklid, veškeré certifikace, marketing značky, licence za čárové kódy a mnoho dalších položek. Sami se téměř všeho můžete z již uvedených informací i dopočítat. Ale mohu upřímně uvést, že na jednu 60 g tabulku stojí kakaové boby v prémiové kvalitě (vzácná odrůda Criollo, s dohledatelným původem) v průměru nějakých 13 až 14 korun. Potřebujeme však i další suroviny a surovinový náklad na tabulku se blíží i k 20 korunám. Mléčné čokolády jsou ještě o pár jednotek dražší než hořké čokolády. Kdybychom nakupovali nejlevnější africké kakaové boby, sladili rafinovaným cukrem, pančovali čokoládu dalšími levnými složkami, tak bychom zvládli suroviny na jednu tabulku stlačit třeba i na 2 koruny a počty by byly hned jiné. A to i jako malý výrobce. Těžko si představit, jak moc jde výroba zlevnit, když kupujete suroviny nízké kvality v desítkách tun. Ale my prostě chceme dělat tu nejlepší čokoládu! Když od ceny pro distributora odečtete suroviny, tak máme na vše nějakých 22 Kč. Od tohoto čísla odečítáme všechny vyjmenované náklady! A asi si dokážete představit, jak se začne z tohoto rozpočtu ukrajovat, když se čokoláda v mlýnech mele nonstop i 3 dny. Je to vysoce energeticky náročné a nepřál bych vám ten šok, když byste někdy otevřeli obálku od E.onu... Boby se musí před samotným mletím navíc přebrat, upražit, nadrtit, dostat z jich slupky. Jsme navíc ruční výroba. Každá tabulka se ručně odlévá a balí. Musíme zaplatit naše zaměstnance za jejich poctivou práci. Nebudu přesně psát, kolik máme na jedné tabulce. Ono se to totiž i liší u jednotlivých druhů, dle toho, za jaké ceny se nám aktuálně podaří suroviny koupit. Zejména ceny kakaových bobů umí být velmi dynamické (dle úspěšnosti sklizně a úrody). Ale obecně lze říci, že jako výrobci máme na každé tabulce jednotky korun. Z celého popsaného řetězce nejméně! Jsme však zároveň největšími nositeli rizika. Zodpovídáme za kvalitu potraviny, když se prodejcům nedaří prodávat, tak stále stejně platíme své zaměstnance a ostatní fixní náklady. Takže za nás, a stejně tak za ostatní malé bean to bar čokoládovny, mohu říct, že fungovat dokážeme jen proto, že jsme srdcaři. V čokoládovně pracujeme naplno a vše, co vyděláme, tak investujeme do strojů a do dalšího rozvoje. Je to pro nás vášeň a životní styl.

Pokud jde o cenotvorbu, tak to tak mají všichni výrobci. Od malých manufaktur až po velké fabriky. V tom jsme si všichni rovni. Jen každý v takto nastaveném prostředí cílíme na jiné zákazníky a snažíme se o různou kvalitu produktů. Pak je celkem jednoduché pochopit, proč může čokoláda stát 30 Kč, ale také proč může stát klidně 150 Kč (a dokonce ještě mnohem více). Když pracujete s nejdražšími surovinami, děláte poctivou ruční práci, tak se to na konečné ceně zákonitě projeví. Natož když po výrobě následuje celý distribuční řetězec. A ty počty jsou tam vždy stejné, akorát s jiným základem. Masově vyráběná čokoláda klidně může mít náklady na výrobu jedné tabulky 5 Kč, třeba i méně. Proto je možné tabulku ve fialovém obalu koupit v akci za 16 Kč vč. DPH. My za tyto peníze neseženeme ani samotné suroviny, které jsou kvalitativně zcela jinde. I kdybychom je kupovali v desítkách tun.
 

Jak je to s obchodními řetězci?

Pokud bychom se měli bavit o distribuci přes super a hypermarkety, tak to funguje ještě trochu jinak. Tyto subjekty si sáhnou na obě již zmíněné marže (distributorskou i obchodní). Proto se snaží samozřejmě spolupracovat přímo s výrobci a vnitřní distribuci (rozvoz na své pobčky) si zajistí sami z centrálního skladu. Přítomnost distributora pro ně znamená, že je tam pro ně v zásadě zbytečný článek, který bere z jejich marže. Jejich snaha je mít minimálně 50 až 60 % marži. Nicméně u některých položek se lze setkat i se 100% maržemi (či více). Nejvíce samozřejmě očekávají u produktů, které rychle expirují, jelikož je s nimi hodně starostí. Alespoň taková je moje zkušenost, když jsem se k několika podobným jednání dostal, což je i důvod, proč jako malý výrobce zatím vstup do řetězců aktivně neplánujeme. Obchodní řetězce si však s běžnými maržemi nevystačí a tlačí na výrobce i z jiných stran. Často požadují tzv. zalistovací poplatky. Jako výrobce musíte platit za to, že vůbec váš produkt přijmou do prodeje a naskladní. Následně dokonce mohou přicházet s požadavky na zaplacení poplatků za umístění na letáky (ač vlastně ani nestojíte o to, aby vaše zboží bylo cenově podráženo). A to není vše. Výrobce se musí ve většině případů zavázat i ke zpětnému odběru zboží. Chápete? Obchodník v podstatě vlastní "nešikovností" nedokáže produkty prodat. Může je klidně nechat ležet na skladě, aby proexpirovaly a výrobce to musí přijmout zpět (a nahradit čerstvým zbožím) jako odpad, kterého se musí zbavit.

Tím vším se vám snažím vlastně sdělit, jak složité může vlastně být koupit v supermarketu opravdu kvalitní čokoládu. Dokonce věřím, že mnoho z těchto výrobců by chtělo kvalitu svých výrobků zvýšit. Ale pod vlivem popsaných podmínek se romantická představa o výrobě prémiové čokolády změní v optimalizační úlohu. Řetězce si navzájem konkurují a tento tlak přenáší na výrobce. A jeho jedinou, a vlastně logickou, odpovědí je sehnat co nejlevnější surovinu a co nejvíce čokoládu v mantinelech zákona ošidit a přitom její chuť zachovat na alespoň trochu přijatelné úrovni.
 

Naše čokoláda by mohla být levnější

Žádné plácání po rameni. Můžeme si za to vlastně sami... My všichni, jako spotřebitelé. Ano, je to nepopulární takto napsat, ale je to tak. Trh je totiž polarizovaný. Buď jsou na něm malé manufaktury, jako je ta naše, která usiluje tvrdošíjně o co nejvyšší kvalitu. Nebo obrovský producent, který dělá miliony tabulek a cílem je co největší prodejnost s co nejnižšími náklady na výrobu. Není nic mezi! V zásadě jde jen o manažerské rozhodnutí, na kterou stranu pólu se postavím.

Nechci se stavět do pozice, že automaticky každou velkou čokoládovnu považují za zlo, proti kterému chci bojovat a svrhnout jej. Masivní část čokoládového trhu totiž malý výrobce lpící na kvalitě nedokáže uspokojit. Opět jde najít příklad z běžného života. Všichni nejezdí v autech nejvyšší třídy. Mnoho lidí volí způsob, jak se hlavně dostat z bodu A do bodu B. U čokolády je to podobné. Pro většinu spotřebitelů je totiž na prvním místě cena. A nic jiného jim nezbývá, když jim z výplaty zůstane pár korun.

A v upřímnosti mohu pokračovat. Velké továrny mají výkonné stroje a minimum ruční práce. Ti největší se mohou chlubit linkami na úrovni automobilek. Do jejich mlýnů na čokoládu by se vešla celá naše manufaktura. Čokolády se automaticky odlévají, kontrolují, balí a expedují. Člověk je z procesu maximálně vyloučen. Lidská práce je výrazně dražší. Kolegové z oboru se na mě budou trochu zlobit za následující prohlášení. Ale to, že jsme manufaktura a prodáváme "ručně vyráběnou čokoládu", je strašně krásné... marketingové sdělení. Je to z nouze ctnost. Dokonalý výrobní proces velkoproducentů by zvládl vyrobit stejně dobrou čokoládu za poloviční cenu. Stačilo by přes něj prohnat ty "správné" suroviny! Nic víc! Plno výrobců jako my vám bude tvrdit, že takto můžeme proces lépe kontrolovat atd. Není to pravda. Moderní fabrika má počítačově řízené pražičky, dokážou boby čistit a přebírat za pomocí počítačových programů. To, že vám to odlije a zabalí naše zaměstnankyně na chuti nic nepřidá, jen to čokoládu zdraží. To je prostě fakt. K další úspoře by došlo, kdybychom nakoupili suroviny třeba ve stovkách tun. Tam jsou ceny mnohem nižší. Naše běžná objednávka bobů je kolem jedné tuny.

Že se vás snad snažím odradit od našich čokolád? To určitě ne! Vy si totiž čokoládu z nejkvalitnějších kakaových bobů od velkovýrobce nekoupíte, protože takový snad ani neexistuje. A je mi jasné, že vám v hlavě uzrála zásadní otázka "Proč vlastně není nějaký masový producent, který by vzal skvělou odrůdu a dělal opravdovou čokoládu, která by "smázla" všechny ty malovýrobce, kteří plné výrobní efektivity nedosáhli?"

Odpověď je po chvíli přemýšlení jednoduchá. Kdyby čokoládu z výběrových bobů dělal velký výrobce, tak se i jemu náklady na surovinu klidně zdesetinásobí oproti jeho aktuálním nákladům. V zásadě bez ohledu na odebrané množství. Je to pro něj neúprosná matematika! Když koupí 1 kg podřadných kakaových bobů za 0,5 dolaru (i když je možné, že kupuje trošku dráž), tak prémiové by ho staly třeba 5 dolarů. Pro nás je to snová cena. Ale on nemá motivaci to dělat.

Co by se stalo, když by se velkovýrobce rozhodl dělat čokoládu z výběrových kakaových bobů a kvalitních surovin?

1. Vznikne dražší produkt, který je méně prodejný a výnosný ve srovnání s tím z levných bobů. Jak jsem psal, tak z výroby je vynechaná lidská práce. Strojní výroba jedné tabulky ho v tom množství vyjde na pár korun, možná i jednotky haléřů (ruční výroba je násobně dražší). Pro něj je lepší vyrobit tabulku z desetinásobně nižšími náklady na suroviny a prodat ji řetězci za 20 Kč, než vyrobit čokoládu s kvalitními boby a prodat ji za 40 Kč! Desetkrát dražší výroba a dvakrát vyšší výnos. No nedělejte to! Takový výrobce by byl špatný hospodář, kdyby se takovou cestou vydal. V řetězcích je navíc hlavní prodejní argument cena. Zákazník dá v regálu přednost ve většině případů levnější alternativě. U nás to funguje jinak. Když bychom se rozhodli vyrábět standardní čokoládu z podřadných bobů, tak sice budeme mít nízké náklady na suroviny, ale lidská práce bude pořád stejně nákladná a hlavně vysoká. Takže bychom těžko konkurovali velké továrně.
2. Obchodní řetězec jeho snahy moc neocení. Bude stále tlačit na cenu a velkovýrobce bude mít na tabulce kvalitní čokolády menší marži.
3. Celá situace by pro něj tedy nebyla ekonomicky výhodná. Trh, na kterém lidé požadují nejvyšší kvalitu, je příliš malý. Spotřebitelům chybí znalost suroviny, většina čokoládu z prémiových kakaových bobů nikdy neochutnala. Vysvětlit tolika lidem, že začal vyrábět čokoládu v nejvyšší kvalitě, a že to fakt tentokrát není jen marketingová proklamace, by byla hodně drahá akce. Továrna, která má výrobní linku za stovky milionů, se nemůže zastavit. Takže své kapacity musí využívat naplno a to zajistí jen masový a na cenu citlivý trh.

Není to tedy černobílé. Někdo nekvalitní boby musí zpracovat a jsou pro to jasné důvody. Vy jako zákazníci máte přistup k velmi levné čokoládě a ve většině případů za své peníze dostanete odpovídající kvalitu. Tedy nízkou kvalitu za málo peněz. Ale na trhu existují i značky, které se tváří jako prémiové a umí čokolády skutečně prodat za vyšší ceny. Mají značku vybudovanou agresivním marketingem (zejména televizní reklamou), ale čokoládu v zásadě nedělají o moc lépe než zpracovatelé těch nejlevnějších bobů. Tyto společnosti mají neuvěřitelné marže, díky kterým mohou trh ovládat a svůj podíl prohlubovat. A smutným faktem je, že takovou čokoládu by takový výrobce mohl při svých maržích vyrábět z výběrových bobů, stejně jako my. Jenže on před vyšší kvalitou raději upřednostní vyšší intenzitu marketingu. Je to pro něj jednodušší, než investovat do kvality a nechat produkt "aby se prodával sám svojí chutí". Na tomto místě byste si měli uvědomit, že když vidíte čokolády známé značky v TV reklamě v hlavním vysílacím čase, tak za ni vlastně platíte vy. A nejen penězi. To, co se investuje do propagace, se musí někde projevit a první volbou pro úsporu nákladů je samozřejmě kvalita použitých surovin.

Pokud se na to podíváme z dalšího úhlu, tak kdyby existovala vyšší poptávka po výběrových čokoládách, tak bychom v zásadě nemuseli existovat. Velcí hráči by ji mohli okamžitě produkovat ve velkém a my bychom neobstáli. A situace by se obrátila. Stejně jako se nyní nekvalitní čokolády prodávají se vznešenými nápisy, které nemají s kvalitou nic společného, tak nám by zbyly nápisy jako "ruční výroba".

Co by zvýšená poptávka po kvalitních čokoládách udělala s naší čokoládovnou? Pokud by přišla chvíle, kdy by se extrémně zvýšila poptávka přímo po naší čokoládě, tak by naše čokoládovna dramaticky rostla. Začala by výrobu více automatizovat a to by nás nutilo dostávat na trh více a více čokolád. Jinak by se drahé strojní vybavení nevyplatilo. A jediným možným odbytištěm by se staly velké řetězce, jelikož se jinak k tolika zákazníkům nedostaneme. V ten moment přijdou ale tlaky, se kterými se potýká každý výrobce. "Snižte cenu! = snižte kvalitu!." Hrozilo by riziko, že s transformujeme v další masovou výrobu a začneme optimalizovat na úrovni surovin. Co s tím? Znamená růst postupný odklon od kvality? Nemusí, ale chce to pevnou vůli a odhodlání!
 

My neuhneme

Jenže my jsme se u nás v Chocolate Hill odmítli podřídit těmto tržním tlakům. Interně jsme se zavázali, že v oblasti bean to bar čokolády nikdy neustoupíme z filozofie snahy o produkci té nejkvalitnější čokolády. A nyní to máte černé na bílém i zde veřejně.

Prostředkem je vize postupného růstu a vlastní distribuce. Právě za tímto účelem rozvíjíme náš e-shop. Naší snahou je výrobu skutečně postupně automatizovat. Ale nebudeme to dělat překotně. Chceme na sebe navázat co nejvíce milovníků čokolády, přímo spotřebitelů, kteří preferují kvalitu. Do budoucna chceme většinu našich čokolád distribuovat přes náš e-shop a prostřednictvím vlastních prodejen. To nevylučuje, že bychom mohli s nějakým řetězcem jedou spolupracovat, ale ne výhradně. A to ne proto, že bychom chtěli "shrábnout" všechny marže, které jsem vám výše popsal. On totiž i provoz e-shopu a distribuce čokolády není levnou záležitostí, takže nám stejně celá marže obchodníka zmizí v dalších nákladech. Ale zůstává nám ditributorská marže. A je to znát. Je na investice. Lze lépe zaplatit zaměstnance. To, že nás zákazníci podpoří na e-shopu, nám dává možnost se někam rozvíjet. A jsme za to moc rádi.

Naší snahou je vytvořit co největší poptávku po prémiové čokoládě, která nám dá možnost investovat do lepších strojů, které nám pomohou čokolády zlevňovat a dělat je pro vás dostupnější. Čím více nás bude, tím více budeme od dodavatelů prémiových bobů nakupovat a budeme mít nižší ceny. Každopádně se odmítáme transformovat do velkovýroby, která přistoupí na klasickou distribuční hru masového trhu. Chceme trh kultivovat, zákazníky informovat a vzdělávat a dopřát kvalitu a opravdovou čokoládu co nejširšímu okruhu lidí. Proto vznikl i tento článek.

Je to na vás

Spotřebitel je, ač se to nezdá, pánem situace. Nikdo vám nemůže nic vnucovat. Pokud jste tento dlouhý článek dočetli až sem, tak máte dostatek podkladů pro vlastní kritické posouzení toho, co je vám nabízeno. 

Můžete si zcela pochopitelně říci, že se spokojíte s nižší kvalitou. Že si raději koupíte každý den jednu čokoládu z komerční produkce. Prostě jí chcete sníst hodně, ale nemáte finanční prostředky na to, abyste svojí potřebu pokrývali výběrovou čokoládou. Ale také k tomu můžete přistoupit tak, že kvantitu konzumované čokolády omezíte a za stejné peníze, které vydáváte už nyní, si koupíte sice její menší množství, ale její kvalita a požitek z konzumace bude na úplně jiné úrovni.

Můžete být také v situaci, kdy finanční stránku věci neřešíte. Tento text vám jen dodá nové informace, otevře oči a přestanete zbytečně utrácet za předražené samozvané prémiové čokolády produkované pro masový trh. V takovém případě se podívejte na nabídku našich čokolád, můžete se ale také porozhlédnout po dalších manufakturách. Na našem trhu se o kvalitu nesnažíme sami.

A abych vás nepodceňoval, tak je zde i možnost, že již dávno nakupujete čokolády od menších výrobců a článek vám váš názor na trh s čokoládou jen potvrdil. Osobně si přeju, aby počet takových lidí postupem času rostl. S kvalitní čokoládou je to jak s vínem. A byla by strašná škoda, kdy by lidé pili pouze supermarketové značky vín, a vůbec si nevšímali šikovných malých vinařů. A ono to tak naštěstí není. Na čokoládovém trhu bohužel tento stav aktuálně převládá a společně se nám to jednou jistě podaří změnit! A vydělá na tom zejména zákazník. Vyšší zájem o výběrovou čokoládu ji zlevní, to je bez diskuze. 

Ať se k tomu rozhodnete přistoupit jakkoliv, vždy je to vaše svobodné rozhodnutí a bylo mi potěšením, že jsem vám mohl bez obalu a marketingových proklamací předat všechny tyto snad objektivní informace, které vám pomohou se v čokoládovém světě lépe zorientovat.

Na tomto místě je nutno dodat, že celá řada prohlášení, které jsem v článku uvedl, vychází čistě z mých zkušeností a pozorování trhu. Nerozumím všemu, plno věcí mi může ještě unikat. V určitých ohledech mohou být informace i trochu nepřesné. Neznám konkrétní výrobní náklady velkovýrobců, neznám jejich smlouvy s řetězci. Nabízím tedy jen zasvěcenější pohled na věc a příležitost začít nad čokoládami trochu jinak přemýšlet.

Pokud máte pocit, že jsem odvedl dobrou práci a myslíte si, že vaše okolí tyto informace také ocení, neváhejte článek sdílet a společně šířit osvětu. Jeho účelem je hlavně informovat, takže k čím více lidem se dostane, tím lépe! A vsadím se, že až příště budete v obchodě držet čokoládu v ruce, tak se na složení už budete dívat zcela jinak.

A ještě si dovolím jednu radu na závěr. Musím. Pokud jste si ještě nikdy nekoupili čokoládu z výběrových bobů, tak neváhejte. Kupte si jednu z nějaké menší čokoládovny jako jsme my, která ji dělá přímo z kakaových bobů, uvádí jejich původ. A kupte si i svoji oblíbenou komerční čokoládu. A udělejte si srovnání. Ten rozdíl vás neskutečně překvapí a pokud jste kvalitnější čokoládu ještě nikdy neochutnali, tak budete nejspíš litovat, že jste to neudělali dříve.

Děkuji vám, že se o čokoládu zajímáte. Věřím, že se vám váš zájem vrátí v nezapomenutelných chuťových zážitcích.

Petr z Chocolate Hill